任何商业合作都是一次各取所需的利益分配,重点在于所求能否成为所得。

10月30日,蒙牛、雅士利、达能联合签署认购协议,蒙牛二股东达能参与雅士利国际的定向增发,以25%的股份成为后者的第二大股东,而交易完成后,蒙牛仍持股51%为雅士利控股股东。不仅如此,雅士利还会研究以少数股权投资达能子公司多美滋中国,届时三家企业将实现更深层次的“捆绑”。

对此,乳制品行业人士指出,2013年的恒天然肉毒杆菌事件让达能损失惨重,打乱了其布局中国市场的计划,借道蒙牛及雅士利恢复市场的意图明显;而完成换血的“新蒙牛”,也需要借助达能来实现其奶粉业务的振兴。

“国际化”幻象?

虽然该交易尚待雅士利股东大会及相关政府部门的批准,需要数月才能完成,但是各方已在迫不及待地规划合作事宜。

蒙牛集团总裁孙伊萍指出,达能将帮助雅士利为国内消费者提供更多符合国际标准的婴幼儿奶粉产品,蒙牛也将持续推动雅士利在组织、品牌、渠道、产品等领域的变革和创新,从更好的自己出发,帮助雅士利加速国际化。

被中粮收编的蒙牛,已经习惯于将自身标榜为一家“国际化”的企业。早就有分析指出,中粮系主导下的蒙牛更希望后者成为一个国际化的企业,为此注入了大批具有跨国企业从业经验的职业经理人,其中“可乐系”高管成为主力。公开资料显示,总裁孙伊萍曾在太古可口可乐担任副总经理,也曾在海南可口可乐、湛江中粮可口可乐担任总经理;CFO张平曾担任可口可乐瓶装生产控股有限公司行政总裁,副总裁翟嵋在加入蒙牛的前一份工作是可口可乐大中华区公共事务传讯总监。

“国际基因”的打造运动也延伸至蒙牛旗下品牌, 2014年初,蒙牛引入全球乳业十强的丹麦Arla-爱氏晨曦与施恩进行品牌合作,施恩高端品牌产品美儿乐成为Arla-爱氏晨曦的全球子品牌,由Arla-爱氏晨曦在欧洲生产并由施恩在中国销售。同时由丹麦“最严大脑”的著名乳制品专家莱福·哈曼(Leif Haamann)担任雅士利国际副总裁,分管雅士利集团的质量工作。

不过,引入外援并没有提振公司业绩,2014年上半年,雅士利营业额约为15.46亿元,同比跌幅超过28%,其中雅士利和施恩两个婴幼儿配方奶粉品牌,销售收入分别下跌32.3%和25.8%至10.3亿元和2.74亿元。

而此番引入达能,也正是蒙牛对其“国际化”发展的又一重要引导。

据称,协议签署后,达能将向雅士利董事会推荐高级管理人员,向后者输入更多国际管理的理念和经验。

而这是否真能如双方所愿实现“借鉴和学习国外品牌管理理念和研发技术”,乳业专家冯启则提出了不同的观点,他认为,以欧洲乳品市场为例,十多年都没有什么变化:只有那么几款产品;而中国市场则非常丰富,产品花样百出。这种市场差异就意味着品牌管理存在异域差异,国外的那套搬过来不一定奏效。“到最后,也就是借钱花而已,国内乳企都知道,根本学不到啥东西。”

从账面上来看,达能的入股,的确会在很大程度上缓解雅士利的资金窘境。数据显示,达能为获取雅士利25%的股权,需要付出约33.45亿元的代价,而截至2014年6月30日,雅士利的银行贷款为人民币5.54亿元,另据未经审核的计息银行贷款还款期限分布,2014年底前该公司需要偿还5.08亿元短期贷款。

达能的“野心”

尽管国际化效果还拭目以待,不过此次联姻对三方来说都是各取所需。

中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒在接受《中国经营报》记者采访时指出,蒙牛此番与达能的合作,“很难讲蒙牛是不是蒙生退意,但是可以确定的是蒙牛要做甩手掌柜了,奶粉的运营直接由雅士利和达能对接,其自身就把精力集中在跟达能低温奶方面的合作。”

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不过这个说法,并未得到蒙牛方面的认可。

而对于达能来说,其借助此举提振其奶粉业务的用心却毋庸置疑。#p#分页标题#e#

早在2月12日,达能与蒙牛联合对外宣布达能成为蒙牛二股东时,行业人士即普遍认为,达能是希望借道蒙牛,寻求其背后大股东中粮集团央企地位的庇护,激活子品牌多美滋的渠道信心,盘活达能系奶粉资产。

而正如外界所预期的那样,虽然最初双方合作主要涉及酸奶和低温奶领域,不到一年,合作即延伸到了婴幼儿配方奶粉领域。

“借助雅士利渠道优势打通一到五线的全国市场,从而实现达能在华奶粉业务的立体覆盖。目前,达能主要品牌奶粉市场集中在一二线,而雅士利市场主要覆盖三线及以下地区。通过合作,加快产品品牌渠道下沉,恢复多美滋主体业务,同时推动可瑞康、诺优能、牛栏等品牌进一步落地。”乳业分析师宋亮向记者分析称。

2013年8月份爆发的恒天然肉毒杆菌乌龙事件,让全球婴幼儿配方奶粉市场中处于领先的达能旗下多美滋、可瑞康等品牌遭受重创,达能集团瞬间损失3.5亿欧元,利润损失2.8亿欧元。

加上之后的反垄断调查和“第一口奶”负面事件,更是令多美滋受到毁灭性的冲击。AC尼尔森数据显示,2014年1月份,多美滋婴幼儿奶粉的市场占有率已经从2013年同期的11.5%跌到了3.6%,并且在中国的市场份额由第一位跌落到第十位左右。

直到现在,多美滋尚不能恢复元气,多位行业研究人员均表示,多美滋的恢复道路会比较漫长,至少需求二三年时间。

所以,在华有着发展“野心”的达能不得不另谋出路,普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为,达能在与雀巢争夺惠氏无果后,重点培养多美滋去争夺中国市场第一,随后引入多个品牌重点布局互联网渠道和婴童渠道,战略十分清晰,且对中国市场的渴望也十分明确。只是恒天然的肉毒杆菌事件将其完美的组合彻底打乱,致使其不得不变换战略。

一些市场传闻也随之而起,比如前段时间达能收购美赞臣的消息,如果属实的话,达能就会一跃成为中国婴幼儿配方奶粉市场的老大,但是业内人士却指出,这个交易会涉及到很多问题,比如资金、反垄断调查等,将会是一个漫长的过程。

而在王子恒看来,达能是等不了的,于是退而求其次,选中了雅士利,“理由也很简单,雅士利的市场份额仍在前十,且是为数不多的三大国产品牌之一,另外两个中的伊利的势头正劲不可能出购,而贝因美已经有了恒天然,雅士利正处在业绩低迷和下滑状态,价码合算,大股东蒙牛又对其业绩表现不满意,需要注入新生力量激活这盘大棋。”

“此举虽然不能助达能系问鼎中国奶粉巅峰,但挺进中国市场前三甲几成定局。”王子恒认为。而多位行业人士均分析指出,接下来达能仍会参股或是控股国内乳企,以实现其对中国市场的全方位布局。


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