在如今酒香也怕巷子深的时代,广告营销成为各企业必争之地,随着微信、短视频营销生态的成熟,企业“出海”兴起,众多社会化营销服务公司开始涌现并在资本市场展露头角。今日发布的《中国广告营销行业资本报告》(以下简称《报告》)显示,2009~2018年中国大陆地区广告营销行业共发生1063起融资,十年间629家企业共吸引576亿元资金。

近八成项目处于早期 头部聚合效应明显

广告营销行业十年吸金576亿 并购为主要退出方式

图片来源:《中国广告营销行业资本报告》,下同

《报告》显示,2009~2013年,行业融资增速相对平缓;2014年开始进入高速增长阶段;2015年融资次数达到最高点。2014~2016年,随着程序化广告技术公司快速发展、企业“出海”兴起,以及微信、短视频营销生态的成熟,众多新的内容和社会化营销服务公司涌现。进入2017年,随着一级市场降温,行业融资出现大幅下滑;2018年略有回暖,行业融资金额达到十年来最高点。

从融资轮次和金额来看,十年间,有近80%的项目融资处于A轮或A轮之前,排名前十的项目合计融资262亿元,占行业整体融资金额的45%。2018年融资额领先的前五家企业分别是微盟、新潮、盘石、影谱和极链科技,共融得140亿元,在2018年行业总融资金额中占比近七成,行业融资头部聚合效应明显。

940家机构参与投资 PE/VC为主力

广告营销行业十年吸金576亿 并购为主要退出方式

2002年,成为资本对hdtMEDIA的投资被业内视为中国营销科技打开资本市场的大门。《报告》显示,2009~2018年,总计有940家机构参与了中国广告营销行业相关投资。按投资数量排序,前十大活跃机构中,9家机构为VC/PE机构。其中,唯一一家战略投资者腾讯科技在投资规模上拔得头筹,累计投资金额达32亿元。

从具体的广告分类来看,程序化广告技术领域共获得融资201起,累计融资金额199亿元,成为行业吸引资本的主力。值得一提的是,该赛道内头部企业微盟和个推已于2019年上市。十年间,社交媒体的爆发与更迭也造就了Social&Content领域的活跃,而除了头部的火星文化、看榜科技等4家企业走到了后期,其他企业仍处于A轮或A轮之前的融资阶段,这一领域的企业因硬件技术属性较弱,且商业模式新颖,整体融资金额远低于程序化广告技术领域。

值得注意的是,2009~2018年累计投资中国广告营销行业项目次数前十的投资机构中,一半左右的机构近两年在广告营销行业无重点战略投资布局,多数投资机构也不再将广告营销行业作为单独的细分赛道进行战略布局,他们更愿意在广告营销与其他风口的重叠领域出手,如人工智能、大数据、企业服务等。

在投中资本合伙人杨斌看来,十年来,技术迭代变革推动着中国营销行业穿越周期,进入互联网存量时代,流量资源变现正在被流量智慧的变现取代,跨域连接和更加底层数据的连接使得营销更智能。他告诉《每日经济新闻》记者,“进入2019年,面对经济大环境的不确定性和AdTech自身的行业周期,市场会更加谨慎,社交、跨屏、精确用户画像是现阶段投资的主要热点,可持续稳定的现金流、较好的成长性、有一定延展的想象空间,如能够向细分行业延伸等因素是PE较为看重的。”

TOP10上市企业股价平均缩水80% 并购为主要退出方式

广告营销行业十年吸金576亿 并购为主要退出方式

广告营销行业十年吸金576亿 并购为主要退出方式

在退出方面,《报告》显示,2009~2018十年,中国广告营销行业IPO数量总计17起(包含已退市和借壳上市项目),上市地点集中于A股市场,但上市企业市值表现不尽如人意。

以2018年12月31日总市值大小排序,前十家中国广告营销行业上市企业的合计市值为1368亿元。而相比上市之后至2018年底各上市企业达到的历史最高股价,2018年底,前十家上市企业股价平均缩水80%。

相比IPO,并购是广告营销行业投资更为重要的退出方式,2009~2018年共有257家企业通过并购的方式退出,涉及到的买家共139家。在139家曾参与中国广告营销行业收购的企业中,蓝色光标以23起并购案例数和82亿元的累计并购金额拔得头筹。

低俗洗脑广告成风 专家呼吁成立广告道德委员会

“一直以来,广告营销行业创业壁垒是比较低的,技术创新与商业路径的探索发展固然重要,但真实是广告的底线,创意是广告的灵魂。今年以来,对广告内容的关注和监管的趋严是行业重点。”上海一位广告制作从业者告诉记者。

今年以来,椰树集团、伯爵旅拍等企业相继因广告陷入舆论漩涡,此前马蜂窝、Boss直聘等企业也因广告问题饱受诟病。“碎片化时代如何在最短时间内吸引关注,是各品牌最核心的诉求,短、快、简的短视频广告也随之成为新宠,但绝不意味着短时间内重复标语、洗脑式强调品牌、放弃创意。”上述人士表示,“广告营销的精神气质与目标人群相关联,也是品牌和广告制作方必须要考虑的,上述广告不仅难以激起用户共鸣,还会拖累相关商品的调性与层次,令其产品逻辑、企业价值观受到质疑。”

进入2019年,对于广告营销行业的市场监管也在加码。2019年1月,市场监管总局印发了《假冒伪劣重点领域治理工作方案(2019-2021)》的通知,其中要求严厉查处虚假违法广告,强化广告导向监管,加大医疗、药品、食品、保健食品、金融投资等领域广告监管力度,制定出台药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的审查标准和程序。2019年3月,市场监管总局再次印发《市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工作的通知》,要求各地市场监管部门,严肃查处涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告。

在中国政法大学传播法研究中心副主任、中国广告协会法律咨询委员会常务委员朱巍看来,目前市场监管部门的重点在违法广告,对于低俗的、打擦边球的广告重视力度还不够,工商部门建立的违法广告监测系统只能监测违法广告的虚假宣传,而对于违反社会公序良俗的低俗广告,人工智能尚不能完全识别。此前他在接受媒体采访时曾建议,监管部门有必要成立广告道德委员会,该委员会可以依据法律法规的相关规定,对广告中涉及的道德、伦理等方面的标准作出审核和认定。