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名创优品上市在即 百亿零售帝国的争议与隐忧

发布时间:2020-09-27 15:30 出处:网络 编辑:iCMS

01 上市在即曾经的十元店要上市了。

零售商名创优品在9月24日向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,计划以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市,募资1亿美元。

名创优品是近年零售界的一匹“黑马”,用了2年时间,扩展到了一千多家店,销售额预计50亿元,招股书显示,截至2020年6月30日,靠自创的名创优品品牌,这家公司在全球开出了4222家门店。

其中直营门店只占比3.1%,第三方门店占比高达96.9%,第三方门店包括加盟店和经销商门店。名创优品不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游,年销售额达190亿元。

招股书显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年(2019年7月至2020年6月)收入89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。受疫情影响,名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6%,在海外市场的门店关闭了20%以上。

叶国富

IPO前,名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股80.8%,高瓴资本和腾讯则分别持股5.4%。2018年9月,名创优品获得腾讯和高瓴资本共10亿元的投资,是其自2013年创立以来第一次外部融资。

从诞生以来,名创优品基本上融合了不少其他品牌的缩影,比如在整体风格上走的是日系风,在产品设计上走的无印良品风格,而在价格上又像低毛利的好市多。

现实证明,名创优品初期的产品策略是成功的。

通过定位于日系风杂货店,名创优品成功攻占了市场心智,无论是购物中心,还是普通街道,几乎都会出现名创优品的身影,就像如今开遍大街小巷的蜜雪冰城、正新鸡排一样,名创优品也走上了快速发展门店的道路。

名创优品的成功,在叶国富看来有几个原因,第一,实体店面不景气,店租下滑,第二,出口遇阻,供应商消库存压力大,名创优品可以低成本进货。

此外,叶国富还补充一点,抄了经济形势不好的底,经济形势越不好对我越有利,因为大众消费更理性,必需品更畅销,优衣库就是上世纪80年代日本经济下滑时崛起的。

显然,名创优品增长迅猛的背后,伴随的是这样的市场背景:首先,中国消费者面临收入增长放缓,性价比成为其购物的第一参考因素;

其次,与便利店颠覆传统夫妻老婆店一样,百元店也逐渐取代充斥着假货低端商品的街头杂货店,对于行业也有着革命意义;

第三,随着中国年轻消费者审美的提高,他们不愿迈入大街小巷的“十元店”,而更倾向于选择无印良品等“极简主义”、“高品质”的日本生活百货品牌。

由此,一个“超过95%的产品价格低于50元”的日用百货店,在7年内,迅速成长为弗若斯特沙利文报告中“全球最大的生活方式产品零售商”,更是成为商业史上又一个范例。

02 名创优品是不是好市多?2005年,叶国富发现10元店的商机后,开了一家女性饰品10元店“哎呀呀”,2013 年,叶国富在日本大街上发现了200日元店的风靡,跟日本设计师三宅顺也共同创立了名创优品。

2013年,名创优品在广州开设第一家商店,建立了品牌“MINISO”,叶国富将名创优品的打法总结为“三高三低”,即“高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格”。

在价格方面,名创优品就是翻版的好市多Costco,Costco所有商品只赚取1-14%的毛利,如果要超过14%,必须上报给董事长签字审批。

叶国富也曾在公开场合提到,Costco是名创优品的导师,还曾带着团队前往Costco美国总部拜访,与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。

叶国富曾说过,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。

但在SKU方面,名创优品可以说是好市多的反例。

好市多的特点之一就是低SKU,SKU只有4000多个,相比沃尔玛10万多,名创优品给外界展示出的定位是,“一家发展迅速的全球价值零售商,提供各种以设计为主导的生活方式产品”。产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU。

除此之外,在收入结构上,名创优品与好市多也完全不同。

好市多的收入,30%来自销售额,70%来自于会员费,而名创优品不同,除了销售收入以外,另外一部分靠的是加盟模式。

构成营业收入的两个最大来源,一是来自商品的销售,二是来自向加盟商收取的费用。截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

此外,名创优品用P2P平台分利宝为加盟模式输血早已人尽皆知,分利宝2015年和2016年的年报中显示,其大股东是叶国富持股99.8%的广东赛曼投资有限公司。在加盟商资金不足的情况下,可以利用此前加盟的店面进行抵押贷款,通过分利宝融资开店,融到的资金用来支付品牌使用费、保证金等。

此种方法使得门店数量与产品数量一样,都是越多越赚钱,只要持续扩张规模,更能获得薄利多销的利好。

对于名创优品是这样,但对于加盟商来说就不一定了。名创优品从不公布具体加盟门店的收入情况,据投中网报道,10%的店铺处于亏损状态,原因是选址不理想和租金过高。

很多品牌都是如此,在成长高速期时,通过疯狂开店实现市占率的增长,但更重要的供应链、产品设计等环节却并未跟上,比如近来因为业绩不佳、高企成本等原因不断关店的拉夏贝尔、贵人鸟等,黄金时期的潮水一旦退去,品牌的很多短板就会暴露出来。

受今年疫情影响,名创优品在中国的同店销售额下降了32.6%,在海外市场的门店关闭了20%以上。名创优品的开店计划在今年近乎停滞,截至2020年6月30日,名创优品在中国的收入从64亿元减少至60亿元,减少5%,在海外市场的门店关闭了20%以上。

名创优品依然处在亏损状态。招股书显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年(2019年7月至2020年6月)收入89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。

相比会员忠诚度高的好市多,名创优品显然还有很长的路要走。

03 崛起后的争议与隐忧产品质量一直是名创优品不断强调的重点,虽然低价的优势更明显,但它从来没有将低价作为其营销重点。

叶国富曾经举过一个例子,名创优品卖79元的遥控玩具飞机因消费者操作不当,降落时掉在地上损坏掉了。后来品控人员调研之后发现,问题并非出在商品品质上,而是顾客降落的时候不小心所致,他觉得正是因为“便宜没好货”这种刻板印象才导致消费者直接针对产品,所以相比低价,名创优品始终强调产品的品质。

但这并没有为名创优品抹去质疑,这几年里,名创优品一直深陷各类争议当中。

首先是产品质量问题。

在招股书发布的同一天,即9月23日,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》,由名创优品(广州)有限责任公司代理,伟思客(天津)生物科技有限公司生产的可剥指甲油,检出2B类致癌物三氯甲烷高达589.449μg/g,超出国家标准限值1472倍。

6月18日,上海市市场监督管理局公布,名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量超标。2018年1月,名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量。

其次,是各类侵权问题。

2018年3月,同是零售品牌诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。诺米创始人陈浩称,是叶国富抢注诺米商标权。

糯米家居NOME vs 名创优品NOME

今年1月,深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品,称名创店内在售的几款胸针产品,在设计上与finerworld的IP高度相似。

曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权,名创优品不少的唇膏也跟奢侈品大牌的样式相似。

名创优品品牌经营方(广东葆扬投资管理有限公司)如今虽已注销,但是据《长江商报》报道,该公司涉及法律诉讼68起,其中6成为侵权诉讼。目前,叶国富控股的名创优品关联公司名创优品(广州)有限责任公司涉及多起法律诉讼,其中包括侵害外观设计专利权4个,著作权权属、侵权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权3个。

此外,IP授权的持久性仍然要打个问号,“漫威、Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街……”借势大牌IP,名创优品虽然在渐渐摆脱最初“十元店”的形象,不过,招股书中也披露了IP许可的相关风险。“如果将来我们无法扩大或维持与这些IP许可方的合作,我们可能很难找到合格的替代IP许可方,这可能对我们的日常运营和消费者体验产生不利影响。”

总的来说,名创优品的商业模式仍有值得行业学习的地方,但快速的增长背后也有不少值得反思的问题,在2019年7月,名创优品品牌总监王广永公开承认,过去名创优品跑得太快了,对供应链的管理没跟上,也出现了产品质量问题。

眼下名创优品已经IPO,未来上市,在资本市场的压力下,名创优品的门店扩张依然还得继续,甚至比IPO前还要有过之无不及,这样才能给资本继续讲增长的故事,但无论如何,产品才是硬道理。